Como escrever um brief criativo que não sabota sua marca (ou sua agência)

Meu ex-chefe tinha uma regra:"Shit in, shit out."

E nunca mais esqueci.

A gente adora culpar a agência quando a campanha não entrega.Mas, na maioria das vezes, o problema começa antes — com um briefing vago, tático ou desalinhado.

Daquele tipo que diz “queremos que viralize”, “algo legal” ou, pior: nem define o que é sucesso.

A verdade é simples:Não dá pra esperar trabalho estratégico com input amador. Se você quer campanhas criativas, consistentes e que tragam resultado, comece por um brief mais claro.

O que um briefing criativo não é

• Não é uma lista de tarefas

• Não é uma wishlist de design

• Não é um formulário copiado da campanha do ano passado

Um brief criativo é uma ferramenta de alinhamento estratégico.Ele traduz os objetivos de negócio em direcionamento criativo — e prepara a agência para entregar trabalho que funciona.

Os 5 blocos essenciais de um bom briefing

1. Contexto de negócio

• O que está acontecendo agora que levou a esse projeto?

• Qual desafio mais amplo estamos resolvendo?

Esse trecho ajuda a agência a conectar o pedido criativo com a realidade da marca.

2. O objetivo

Seja específico.

• O foco é gerar awareness?

• Mudar percepção?

• Gerar leads ou conversão?

“Fazer barulho” não é objetivo.“Increase consideration entre Gen Z em 20% no Q3” é.

3. Público-alvo (comportamental, não só demográfico)

• Com quem estamos falando de verdade?

• O que essa pessoa sente, pensa, acredita hoje?

• O que queremos que ela acredite depois da campanha?

Use um recorte funcional: qual é o "trabalho" que esse público precisa resolver?

4. Mensagem principal

• Qual é a única coisa que precisa ficar clara?

• Se a audiência esquecer todo o resto, o que precisa lembrar?

Brief bom entrega uma ideia forte. Não uma lista de mensagens.

5. O que evitar (zona de risco)

• Quais caminhos devem ser evitados?

• O que já foi testado e falhou?

• O que não está alinhado com os valores ou com o tom da marca?

Essa é a parte mais esquecida do briefing — e uma das mais valiosas.

Defina critérios de sucesso — ou nem briefe

Nenhum brief está completo sem critérios claros de sucesso.

Senão, o feedback vira julgamento subjetivo:

• “Não gostei”

• “Não está impactante”

• “Não sei, só não senti”

Com sucesso bem definido, o feedback vira estratégico:

• “Essa peça não sustenta o objetivo de negócio alinhado”

• “Essa execução não conecta com o insight do público”

• “Essa mensagem foge da ideia principal que acordamos”

Critérios de sucesso devem ser:

• Vinculados ao resultado de negócio

• Mensuráveis dentro do escopo da campanha

• Alinhados ao papel da campanha (awareness, conversão, etc.)

• Usados como filtro em toda revisão — do primeiro rascunho à entrega final

Dica prática: termine toda revisão com a pergunta “Isso entrega o que o brief pedia?”Se não entrega, talvez o problema nem seja a criação. É o próprio brief.

Erros comuns de briefing que desperdiçam tempo, verba e confiança

• Pedir “algo criativo” sem dizer por quê

• Brifar a agência sem antes alinhar o time interno

• Dar feedback contraditório de stakeholders diferentes

• Dizer “me surpreenda” quando, na prática, você quer algo seguro

• Tratar a agência como fornecedora, e não como parceira estratégica

Grandes campanhas começam antes do primeiro slide

Quer trabalho forte da sua agência?

Comece com:

• Clareza

• Contexto

• Consistência

Brief bem feito não limita a criatividade. Ele viabiliza.Dá direção, propósito e fundamento para que a equipe crie algo que mova pessoas — e o negócio.

Criatividade sem estratégia é barulho. Estratégia sem criatividade? Só mais um PowerPoint.